Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности.

Стратегические и тактические рекламные решения по сбыту продуктов.

1. Каналы рассредотачивания: предназначение, уровни, организация, аспекты оценки эффективности.
2. Причины, действующие на выбор канала рассредотачивания. Свойства главных
видов посредников.

Товародвижение: решения по обработке заказов, создание припасов готовой продукции, её хранению, транспортировке.

Каналы рассредотачивания: предназначение, уровни, организация, аспекты оценки эффективности.

Выбор каналов рассредотачивания продукции является Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. очень сложным управленческим решением, потому что оказывает влияние на другие нюансы управления маркетингом.

Канал рассредотачивания (товародвижения, сбыта) - иерархическая система, либо цепь компаний (звеньев), состоящую из производителя и торговых посредников, приобретающих продукт с целью довести его, в конечном счете, до потребителя.

Канал рассредотачивания – это путь, по которому продукты движутся от производителей к Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. потребителю. Благодаря ему устраняются долгие разрывы во времени, месте и праве принадлежности, отделяющие продукты и услуги от тех, кто желал бы ими пользоваться.

Выделяют последующие функции каналов рассредотачивания:

1. Исследовательская работа – сбор инфы, нужной для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. – налаживание и поддержание связи с возможными покупателями.

4. Приспособление продукта – подгонка продукта под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как создание, сортировка, установка и упаковка. Формирование ассортимента, потому что обычно производители выпускают монотипную продукцию, осуществляется концентрация разнородных продуктов по качеству;

5. Проведение переговоров – пробы согласования цен и иных критерий для следующего Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. воплощения акта передачи принадлежности либо владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование продукта.

7. Финансирование – изыскание и внедрение средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Каналы рассредотачивания избавляют диспропорции производства и употребления, позволяют получать наивысшую выгоду от специализации и делают добавленную Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. цена продукта. Обычно выделяют три типа каналов, меж которыми фирме в предстоящем нужно будет сделать выбор:

  1. Производители и потребители разговаривают впрямую без посредников. Такие дела происходят по прямому каналу и являются основой прямого маркетинга (дайрект - маркетинг direct - marketing), который в ближайшее время развивается более интенсивно;
  2. Вербование в качестве посредника только Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. розничного звена. Такие каналы именуются маленькими;
  3. Создание полномасштабного канала с ролью оптового и розничного звена. Такие каналы именуются длинноватыми, причём длина канала определяется количеством оптовых и розничных посредников.

Каналы рассредотачивания можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала - это хоть какой посредник, который делает ту либо иную функцию Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. по приближению продукта к потребителю. Так как определенную работу делает и сама компания, и потребитель они тоже входят в состав хоть какого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нём промежных уровней.

По количеству посредников определяется уровень канала (рис. 1).

Рис. 1 Варианты каналов товародвижения.

Ширина канала сбыта - число независящих Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. участников сбыта на отдельном шаге сбытовой цепочки. Есть три варианта широты (плотности) канала:

  1. Насыщенное рассредотачивание - рвение максимизировать разрешенных точек рассредотачивания, в каких продукт имеется в наличии. При данной мотивированной группе числовой показатель рассредотачивания должен быть наибольшим. Компания держится стратегии большего охвата рынка, что обеспечивает огромного объёма реализации.
  2. Селективное рассредотачивание - употребляется ограниченное Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. количество потенциально вероятных розничных торговцев. Выбор осуществляется на базе на базе разных критериев с целью заслуги оптимума исходя из издержек на обслуживания рынка и нужного размаха рассредотачивания. Канал рассредотачивания работает более отлично: резвое оформление сделок купли - реализации, торговые посредники более склонны к сотрудничеству, так как улучшаются перспективы продаж, издержки на рассредотачивание понижаются Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности..
  3. Эксклюзивное рассредотачивание - употребляется очень маленькое количество торговых точек, в главном в форме эксклюзивных прав на продажу в отдельном регионе. Торговцу очень нередко бывает запрещено продавать продукты соперников. Престижность продукта увеличивается, наилучшее сервис покупателей, ниже издержки на сервис рынка.

По нраву взаимодействия участников выделяют конвенционные и координационные каналы товародвижения.

Конвенционные рекламные Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. каналы - каждый уровень действует независимо, объект согласовывается обычно ограничивается объёмом продаж, любой из участников канала нацелен на получение своей прибыли не заботясь об эффективности всего канала товародвижения.

Координированные рекламные каналы (либо вертикальные рекламные системы - ВМС) - представляют собой единый комплекс, обеспечивающий общие интересы и стремящиеся к максимизации результатов (экономия на Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. операциях, усиление рыночной силы канала и продукта). В этой системе один из партнёров, обычно владеющий большей экономической либо огромным опытом рыночной деятельности, принимая на себя функции фаворита.

Координация может осуществляться в разных направлениях:

1. вертикальная координация (по пути рассредотачивания):

· ровная (прогрессивная, вперед) -каждое последующее звено, контролируемое предшествующим;

· оборотная (регрессивная, вспять Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности.).

2. горизонтальная(экспансия) - приобретаются в собственность компании аналогичного профиля.

1) Посреди вертикальных рекламных систем выделяют корпоративные, контролируемые и договорные.

Корпоративные(встроенные) ВМС - создаются на базе общей принадлежности по всей длине канала рассредотачивания, контроль производства и сбыта осуществляется обладателем. Когда производитель ставит под контроль дистрибьютора, система именуется интеграцией вперед; если дистрибьютор держит под контролем поставщика - производителя, то Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. система получает заглавие интеграция вспять.

Контролируемые (административные, управляемые) ВМС - бесконтрактная форма кооперации участников канала рассредотачивания, при которой более влиятельный член канала определяет сбытовую политику, продвижение продукта, возможность реализации продукта под своей маркой.

Договорные ВМС, когда независящие равноправные участники координируют деяния в рамках соглашения об критериях сбыта, правах и обязательствах участников. Посреди Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. их различают:

· Добровольческие цепи под эгидой оптового торговца;

· Кооперативы розничных торговцев;

· Франшизные системы (франчайзинг).

2)Горизонтальные рекламные системы (ГМС) - несколько конторы, имеющих общие цели сбыта и реализации продукта потребителям, но не владеющих порознь достаточными финансовыми ресурсами и рекламными способностями, соединяются воединыжды в компанию (с общими капиталами, общей системой рекламных действий и Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. т.д.) либо вместе действуют на лицензионной базе. Горизонтальная интеграция время от времени воспринимает форму экспансии, когда одна компания (наисильнейшая) поглощает (приобретает) другие.

Современные информационные технологии осязаемо оказывают влияние на процессы товародвижения и формирования его каналов. Ряд забугорных производственных компаний имеет прямую компьютерную связь с сетью гипермаркетов Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. и других компаний розничной торговли. Это позволяет:

· Выполнить оптимизацию товарных связей (уменьшить в пару раз число поставщиков);

· Ускорить обработку и выполнение заказов клиентов, обеспечивая поставку по принципу just-in-time;

· Внедрение электрических каталогов провоцирует расширение спроса покупателей;

· Создаёт конкретные условия для сокращения товарных припасов на складах компании и промежных звеньях Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. канала товародвижения. Узнаваемый южноамериканский рекламщик Питер Р. Диксон именует внедрение современных компьютерных технологий в дистрибьюцию электрической революцией в маркетинг.

Принимая решение по тому либо иному звену рассредотачивания, нужно учесть системность и комплексность решений - ни одно из их не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. системой в целом. Для контроля эффективности службы товародвижения употребляют формулу общих издержек (1):

D=T+F+W+S+R (1),

Где D - сумма издержек товародвижения;

Т - транспортные расходы,

F - неизменные складские расходы;

W - переменные складские расходы;

S - цена заказов, не выполненных в срок;

R - сумма санкций за неисполненные заказы.

Стремясь к наименьшим затратам Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. на товародвижение, управление её системы должно изучить способности многовариантных решений - обработку и оформление заказов, выбор тс, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и т.д.

2. Причины, действующие на выбор канала рассредотачивания. Свойства главных
видов посредников.

Решения о выборе канала рассредотачивания, его длина, ширина являются одними из самых сложных. Можно выделить Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. ряд причин, влияющих на это решение, все же в каждом определенном случае решение может иметь свою специфику.

В общем случае посреди причин, влияющих на выбор канала можно выделить последующие:

1) нрав продукта;
2) транспортабельность продукта;
3) географическое положение производителя;
4) наличие соперников;
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. выше массовость употребления продукта, тем обширнее ассортимент, тем разветвленней будет сеть рассредотачивания. Но в качестве ограничителей тут могут выступать такие причины как условия хранения, сроки хранения и т. д. Это, а именно, касается многих товаров пищевой индустрии, сначала хлебопекарной и молочной, где сроки хранения товаров нередко ограничиваются 24–36 часами. Это Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности., естественно, не дает способности использовать разветвленные каналы рассредотачивания, хотя массовость употребления этих продуктов очень высока. Стремясь использовать достоинства широкой сети рассредотачивания фирмы-производители употребляют при производстве собственных продуктов разные добавки, дозволяющие прирастить срок хранения продуктов в пару раз. Так уже сейчас

Всех посредников можно соединить в две Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. огромные группы:

1) независящих - приобретающие продукт в собственность и имеющие право оказывать влияние на цены (дистрибьютор, дилер);

2) зависимых- действующие от имени и за счет торговца и не имеющие способности оказывать влияние на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т. д.).

Дистрибьютор– физическое либо юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий различные отрасли индустрии, имеющий склады Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. и тс и осуществляющий коммерческую деятельность от собственного имени и за собственный счет.

Агент(маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и т. д.) – физическое либо юридическое лицо, совершающее операции либо выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя либо торговца на относительно неизменной базе, не принимающее Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. на себя право принадлежности на продукт. Агент ведет поиск будущих покупателей, продавцов, организует меж ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права принадлежности на продукты, рекламирует продукт, заинтересовывает в покупке продукта.

Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое либо юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок меж заинтересованными сторонами. Время Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. от времени брокер может принимать на себя право принадлежности на продукт. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки либо заблаговременно обозначенную в договоре абсолютную сумму.

Комиссионер – посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от собственного Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. имени.

Комитент– лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с продуктом от имени комиссионера, но за счет комитента.

Коммивояжер– разъездной агент торгового предприятия, конторы, предлагающий покупателям продукты по имеющимся у него образчикам, каталогам.

Консигнатор– оптовый торговец, получающий от поручителя продукты и продающий их со собственного склада и от собственного имени, за Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

Маклер– посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

Дистрибьюторы делятся на 2 типа:

1) имеющие либо арендующие складские помещения;

2) не имеющие и не арендующие складские помещения.

Последних нередко именуют торговыми Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. маклерами. Торговые маклеры обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых очень трудоемки. Общая систематизация независящих оптовых посредников представлена на рис.2.

Рис. 2. Систематизация независящих оптовых посредников

Производитель может продавать продукцию конкретно дистрибьюторам, которые потом без помощи других сбывают ее конкретным потребителям. Выбор такового канала эффективен, если:

1) рынок разбросан Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности., а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу рассредотачивания;

2) изделие должно реализоваться потребителям многих отраслей индустрии, что просит широкой сети оптовиков;

3) потребители предпочитают закупать изделия маленькими партиями, неловкими для складской и транзитной обработки;

4) разница меж себестоимостью продукции и продажной ценой очень мала для содержания производителем Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. своей сбытовой сети.

Зависимые посредники не претендуют на право принадлежности на продаваемые ими продукты и работают за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения находится в зависимости от объема и трудности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в продвинутых странах приходится около 9 % оптового товарооборота. Систематизация зависимых посредников на рис Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности.. 3.

Рис. 3. Систематизация зависимых посредников

Более всераспространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые делятся на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, обычно, подменяют службу сбыта предприятия, но получают на зарплату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10 % от объема сбыта. В основном, чем все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. указаний производителя. Промышленные агенты, обычно, работают на 1-го производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей местности, потому они могут избегать конфликтов и иметь довольно полный ассортимент продукции. Большие предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты очень ограниченно оказывают влияние на рекламную программку производителя и Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. уровень цен.

Сбытовые агенты имеют дело с маленькими предприятиями и отвечают за маркетинг всей продукции.

По существу они становятся рекламным подразделением производителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов размещены в конкретной близости от потребителя.

Брокерысводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они отлично информированы Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. о состоянии рынка, критериях продаж, уровне цен, обладают искусством вести переговоры. В отдельных случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество меж покупателем и торговцем брокер получает комиссионное вознаграждение, обычно, от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности., состоящей в поручении одной стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) реализовать продукт со склада от собственного имени, но за счет торговца. Комиссионеры располагают конторой, также складскими помещениями для хранения и реализации изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями в интервалах, определенных производителем.

Аукционы – один из видов сбытовых компаний, работающих на рынке Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. антиквариата, предметов роскоши, а так же бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов в общем объеме оптовых продаж составляют около 3 %. Все же аукционная форма торговли в нашей стране имеет подходящие перспективы, так как рынок старого оборудования у нас достаточно значителен.

Подводя результат, стоит отметить, что нередко компаниям целенаправлено использовать Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. различные каналы товародвижения. Так, при высочайшей концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с внедрением посредников (см. рис. 4).

Рис. 4. Смешаные каналы

Посредников можно условно поделить на несколько типов по признаку независимости от производителя (самостоятельности):

1. Распределительные органы производителя;

2. Фактически Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. торговые посредники и партнёры по сбыту.

Распределительные органы производителя:

· Отдел сбыта - подразделение компании, производящей продукт, производит функции получения и ведения заказов. В текущее время эти функции перебегают к отделу маркетинга (либо коммерческому отделу).

· Управление предприятия - нередко активируется в сбытовой деятельности компаний, работающих на ограниченное количество покупателей.

· Коммивояжер - сотрудник предприятия, который по поручению Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. компании имеет отыскивает покупателей, прелагая им эталоны, рекламирует продукт, распространяет сборники продуктов.

· Сбытовой филиал - собственное определение по сбыту в рамках головного предприятия.

Партнеры по сбыту – агенты, брокеры, дилеры, дистрибьюторы, комиссионеры, маклеры.

По стадиям (функциям) сбыта посредники разделяются на:

  1. оптовых торговцев;
  2. розничных торговцев;
  3. организаторов торговли;
  4. коммерческие конторы по обслуживанию Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. сбыта.

Оптовые торговцы - закупают огромные партии продукта у производителей, продают партии продукта промежным юзерам, аккумулируют продукты на складах в партии, комфортные для транспортировки.

Розничные торговцы - закупают большой объём продуктов у производителей либо оптовиков, продают партии продуктов поштучно потребителю, аккумулируют в магазинах ассортимент, нужный потребителю.

Устроители торговли - представители обладателя продукта Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. либо покупателя, действую за их счёт, нередко от их имени, содействуют поиску партнёров по продаже и заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии либо фиксированных платежей.

Коммерческие компании по обслуживанию сбыта - оказывают услуги, сопутствующие продаже. Являются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. либо фиксированных платежей.

Функции оптовых и розничных торговцев можно представить действиями "прямого" и "оборотного" хода, зависимо от субъекта, для которого они прибыльны (табл. 1). Если эти функции производятся по отношению к участникам сбытового канала, которые находятся в цепочке "производитель - конечный потребитель" до рассматриваемого оптового торговца, то это деяния "оборотного" хода Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности.. В неприятном случае эти функции можно именовать действиями "прямого" хода.

Для розничной торговли если эти производятся по отношению к оптовому торговцу, то это деяния "оборотного" хода. Если деяния осуществляются по отношению к конечному потребителю, то они "прямого" хода.

Таблица 1

Функция Оптовая торговля Розничная торговля
Оборотного хода Прямого хода Оборотного хода Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. Прямого хода
Предоставление инфы о рынке (о деятельности соперников, о новых товарах, динамике цен и т.п.) + + +
Закупки продуктов в объемах, более комфортных для производственной деятельности + +
Разбивка больших продуктов на более маленькие + +
Формирование товарного ассортимента + +
Воплощение мер по стимулированию сбыта + + +
Хранение припаса продукта на собственных либо арендуемых складах Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. + + + +
Транспортировка и экспедирование + + + +
Принятие риска (в связи с вероятным хранением, повреждением, порчей и устареванием)Финансирование + +
Финансирование + + + +
Услуги по управлению +
Маркетинговые услуги + +
Консультационные услуги + + + +
Маркировка продуктов, проставление на их цен + +

Формами контроля и стимулирования работы посредника являются:

Обозначенные аспекты Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности. выбора служат в качестве ориентиров. Обычно, по сбыту нужно находить личные решения.


kanali-socialnoj-mobilnosti.html
kanali-tovarodvizheniya-ih-funkcii-i-sposobi-organizacii.html
kanalizacionnie-rastrubnie-truboprovodi.html